Aproveche estas mejores prácticas y consejos profesionales para aprovechar mejor el potencial de las campañas de marketing B2B de LinkedIn.
Cuando se trata de marketing B2B, LinkedIn es el lugar ideal.
Y con razón.
Entre la naturaleza más “profesional” de la plataforma y sus profundas capacidades de segmentación empresarial (al menos en comparación con Facebook) , LinkedIn es una herramienta útil para comercializar con una audiencia B2B específica.
Una de las cosas que me encanta del marketing en redes sociales es que la barrera de entrada es relativamente baja.
Lanzar tu primera campaña en una plataforma como LinkedIn no requiere un título avanzado ni más de 10 años de experiencia.
De hecho, si estás buscando una excelente guía práctica sobre cómo comenzar con la publicidad en LinkedIn, no busques más que esta guía para principiantes.
Esto sentará una gran base para consejos más avanzados que compartiré en este artículo.
Sí, es cierto que puedes poner en marcha una campaña de LinkedIn con un poco de preparación y algunas búsquedas en Google aquí y allá.
Sin embargo, llevar una campaña de activa a nivel A requiere un gran esfuerzo.
Los especialistas en marketing necesitan comprender cómo funciona la plataforma y cómo realizar pruebas para optimizar los resultados.
Independientemente de si eres un novato o un experto en marketing social, estos consejos te ayudarán a aprovechar mejor el potencial de las campañas de marketing B2B de LinkedIn.
1. Utilice los grupos de campaña de LinkedIn
Si eres nuevo en LinkedIn, o estás más familiarizado con Facebook, una de las primeras cosas que notarás es que LinkedIn tiene una estructura de campaña más simplificada.
En LinkedIn, tu objetivo, segmentación, optimización, presupuesto (y prácticamente todo, excepto la creatividad del anuncio) se controlan a nivel de campaña.
Para cambiar cualquiera de esos elementos, necesitarás una campaña separada.
También necesitarás una nueva campaña si quieres probar diferentes tipos de anuncios, como imágenes individuales o carruseles.
Esto puede resultar difícil de gestionar si tienes varias campañas que hacen esencialmente lo mismo, pero con diferentes públicos, presupuestos o tipos creativos.
LinkedIn agregó Grupos de Campaña hace unos años para mejorar la organización en la plataforma, pero su utilización aún es relativamente baja.
Si quieres una estructura de campaña bien aceitada o no quieres buscar variantes específicas, debes aprender a usar grupos de campañas.
Los grupos de campaña son exactamente lo que su nombre indica: grupos de campañas de LinkedIn.
Se ubican en la parte superior de la estructura organizacional y pueden configurarse para que funcionen en momentos específicos con presupuestos específicos o siempre sin límites de gasto establecidos.
Los especialistas en marketing de LinkedIn deberían considerar el uso de grupos de campaña para mejorar la organización de sus iniciativas de marketing específicas.
Por ejemplo: si eres un comercializador B2B que ejecuta campañas con diferentes objetivos finales, como vistas de videos de reconocimiento de marca, descargas de documentos técnicos y solicitudes de demostraciones, intenta usar un grupo de campañas separado para cada iniciativa.
Esto no solo mantendrá su estructura más limpia y organizada, sino que también podrá aplicar presupuestos generales y tiempos de ejecución específicos a esas campañas como grupo.
2. Objetivo láser con audiencias coincidentes con la empresa
Una herramienta poderosa para los especialistas en marketing de LinkedIn es la capacidad de crear audiencias objetivo específicas, incluidos segmentos como puesto de trabajo, antigüedad, industria, etc.
LinkedIn también puede ser ideal para dirigirse a empleados de cuentas objetivo específicas con las que desea hacer negocios.
Esto significa que usted puede presentar su contenido a todos los tomadores de decisiones de una empresa particular con la que desea trabajar: ¡es el sueño de todo vendedor!
Y es sorprendentemente fácil hacerlo en LinkedIn.
Simplemente, navegue hasta el Plan (icono de brújula) y haga clic en la sección Audiencia .
En Crear audiencia , seleccione el botón Cargar una lista Empresa/Contacto .
Esto le permitirá crear dos tipos de “Audiencias coincidentes“ según la información de contacto o los perfiles de la empresa.
- Una lista de contactos crea una audiencia objetivo basada en personas que utilizan su nombre, correo electrónico, cargo, etc. No se requiere toda esta información. Por lo general, solo se necesita un nombre y un correo electrónico para garantizar una tasa de coincidencia decente.
- Una lista de empresas es una lista diferente que le permite encontrar empleados de un conjunto específico de empresas sin tener disponible información de contacto específica . En lugar de hacer coincidir direcciones de correo electrónico, simplemente crea una audiencia de personas que son todos empleados de la empresa a la que le interesa dirigirse.
Tanto para las listas de contactos como para las de empresas, LinkedIn tiene una plantilla que puedes descargar desde la interfaz y usar para completar tus datos.
A continuación se muestra un ejemplo de la plantilla de la empresa.
Las secciones verdes indican las que debes incluir para maximizar tu tasa de coincidencias. Las restantes son útiles, pero no obligatorias.
Una vez que hayas cargado exitosamente la empresa o la lista de contactos, LinkedIn puede tardar hasta 48 horas (o a veces más) en hacer coincidir las audiencias.
Una vez emparejados, estarán disponibles para que usted pueda orientarlos a medida que crea nuevas campañas.
Luego, puedes filtrar aún más tu audiencia y combinar los criterios de segmentación de LinkedIn con una lista cargada.
Por ejemplo, puede filtrar la audiencia para orientarse a las personas de una lista de la empresa dentro de una función laboral específica, antigüedad, título, etc.
La granularidad de segmentación que puedes lograr aquí es fantástica, pero piensa en las posibilidades adicionales que puedes desbloquear si lo combinas con creatividad personalizada que hable directamente a la audiencia.
3. Utilice los informes de participación de la empresa para ver quién participa
Otra ventaja de utilizar audiencias coincidentes con las de la empresa es el informe adicional disponible a través de los “informes de participación de la empresa” de LinkedIn.
Los informes de participación de la empresa pueden brindarle a su equipo de marketing y ventas información valiosa sobre cómo las personas de empresas específicas interactúan con su marca en LinkedIn, lo que incluye:
- Nivel de participación : una métrica calculada que compara el volumen de interacciones con la cantidad de personas objetivo.
- Miembros objetivo : cuántas personas dentro de la audiencia coincidente fueron objetivo.
- Impresiones : cuántas veces se mostró un anuncio.
- Interacción con anuncios : me gusta, comentarios, acciones compartidas y visualizaciones de videos en anuncios.
- Interacción orgánica : me gusta, comentarios, publicaciones compartidas y visualizaciones de videos en publicaciones orgánicas.
- Visitas al sitio web : cuántos usuarios visitaron su sitio web.
Los informes de participación de la empresa son una excelente manera de comprender quién interactúa con su contenido pago y orgánico.
Luego, puede ajustar su estrategia de ABM (marketing basado en cuentas) para servir mejor a las empresas de su lista que necesitan un poco más de cariño o que podrían estar maduras para un acercamiento.
4. Utilice formularios de generación de clientes potenciales para recopilar datos sin una página de destino
Debido a recientes iniciativas de privacidad del consumidor como iOS 14.5, el seguimiento y la atribución de campañas de marketing digital son cada vez más difíciles y menos precisos.
Esto se aplica principalmente a los dispositivos móviles y cuando los eventos de conversión de sus campañas tienen lugar en su sitio web.
Una forma sencilla de hacer que la generación de clientes potenciales sea fluida y evitar dolores de cabeza por seguimiento y atribución es utilizar formularios de generación de clientes potenciales dentro de LinkedIn.
En lugar de dirigir el tráfico desde LinkedIn a su sitio web, donde alguien completará un formulario, el objetivo de generación de clientes potenciales de LinkedIn permite a los anunciantes crear un formulario directamente dentro de la plataforma.
Los formularios de generación de clientes potenciales de LinkedIn se pueden encontrar en la sección Administrador de campañas > Activos > Formularios de generación de clientes potenciales .
Cuando crea un formulario nuevo, podrá elegir qué datos de contacto se recopilan cuando se envía el cliente potencial.
La mayoría de estos datos se pueden completar automáticamente desde el perfil de LinkedIn de un usuario sin necesidad de ingresarlos manualmente.
También puedes agregar hasta tres preguntas personalizadas con diferentes tipos de respuestas.
Estas preguntas pueden ser más específicas para su marca o producto.
Cuando se envíen clientes potenciales, permanecerán dentro del Administrador de campañas de LinkedIn como un archivo .csv descargable.
También puede sincronizar los clientes potenciales de LinkedIn con varios sistemas de CRM (gestión de relaciones con el cliente) para enviarlos automáticamente directamente a las plataformas de contacto que utiliza su empresa.
También puedes crear formularios de generación de clientes potenciales con parámetros de seguimiento UTM (módulos de seguimiento de Urchin) utilizando la sección de campos ocultos.
De esa manera, cualquier contacto que se envíe desde LinkedIn puede conservar el mismo nivel de granularidad de seguimiento al que podría estar acostumbrado con los formularios web, incluida la fuente, la campaña, el medio, etc.
5. Maximice su eficiencia con diferentes estrategias de oferta
Cada vez que configures una nueva campaña de LinkedIn, hacia la parte inferior de la pantalla verás una sección denominada “Ofertas”.
Es una de esas secciones que parpadeas y te la pierdes, especialmente si eres nuevo en el marketing de LinkedIn.
Pero esta pequeña sección puede tener un gran impacto en el rendimiento de su campaña a largo plazo.
Para entenderlo, necesitamos entender cómo funciona LinkedIn (y la mayoría de las plataformas de medios digitales).
En esencia, es una gran subasta donde los anunciantes compiten por el espacio publicitario que LinkedIn pone a disposición para la venta.
Los anunciantes “pujan” para aparecer en el suministro de noticias de un miembro de la audiencia objetivo y compiten contra otros anunciantes que quieren estar en el mismo lugar.
Esta subasta ocurre a velocidad digital, millones de veces al día.
Su estrategia de oferta es crucial porque controla con qué frecuencia y cuánto está dispuesto a pagar para llegar a su audiencia.
Estas son las diferentes estrategias de oferta disponibles en la mayoría de las campañas de LinkedIn:
Entrega máxima (automatizada)
Esta es siempre la opción predeterminada.
Es fácil y LinkedIn hace el trabajo por ti. Automáticamente ofertará lo que considere necesario para aparecer con la mayor frecuencia posible, teniendo en cuenta tu presupuesto diario.
Entonces, lo que usted paga (su CPM, CPC, CPL) dependerá de la competencia.
- Ventajas : Fácil y garantiza la máxima entrega.
- Contras : Es caro pero puede resultar ineficiente.
Límite de costo
La puja por límite de costos existe desde hace algún tiempo, pero es nueva en LinkedIn.
Esta estrategia de oferta permite a los anunciantes establecer un precio que están dispuestos a pagar por el resultado final.
Digamos que quieres clientes potenciales, pero por $100 o menos.
Establecer un límite de costo le indica a LinkedIn que está listo para pagar hasta $100 por un cliente potencial y ajustará automáticamente su oferta para mantenerse por debajo de ese monto.
No es perfecto, pero le ayudará a controlar sus costos generales.
- Ventajas : CPL predecibles.
- Contras : Puede reducir significativamente la entrega si su límite es demasiado bajo.
Ofertas manuales
Similar al límite de costo, esto establece un límite que estás dispuesto a pagar, pero solo por el clic, la impresión o la visualización del video inicial.
En lugar de dejarle las llaves al sistema automatizado de LinkedIn, puedes elegir cuánto estás dispuesto a ofertar por ese evento inicial.
Hacerlo bien puede suponer un ahorro significativo respecto a la entrega máxima.
Piense en ello como regatear en un mercado de pulgas.
Algunas personas están dispuestas a pagar el precio completo, pero usted busca una buena oferta y puede que consiga lo que busca.
- Ventajas : Puede ser eficiente y ahorrar dinero.
- Contras : Tedioso y puede reducir la entrega.
Al probar la puja manual, no se deje engañar por las “recomendaciones” de LinkedIn.
Lo más probable es que puedas obtener tu clic/impresión/vista de video por mucho menos dinero.
LinkedIn siempre ingresará un valor que esté dentro del rango que recomienda:
Pero si cambias esa oferta a $1,00, verás exactamente dónde está el piso real:
En este caso, puedes ofertar tan solo $4,55 por un clic por el que LinkedIn podría haber pagado hasta $40.
Esto supone un ahorro enorme, pero hay un problema.
Establecer la oferta más baja posible significa que su anuncio aparecerá con poca frecuencia, si es que aparece.
Es como el estante de liquidación de los grandes almacenes: obtienes lo que obtienes.
Pero puedes empezar con una oferta inferior a la recomendada pero superior al mínimo.
Vea si puede lograr gastar sus presupuestos diarios y vigilar de cerca el rendimiento.
Sigue pujando hasta alcanzar una cantidad que gaste tu presupuesto diario en su totalidad. Ese es tu punto de equilibrio.
Esta táctica funciona increíblemente bien para campañas de tráfico y visualización de videos donde no hay un evento de conversión específico (aunque también puede funcionar allí).
Si es paciente y no le importa hacer algunas pruebas, puede gastar sus presupuestos diarios de manera mucho más eficiente con ofertas manuales.
Envolver
LinkedIn es uno de los mejores lugares para llegar a profesionales con una granularidad casi inaudita en cualquier otra plataforma digital.
Configurar tus campañas es fácil, pero puedes realizar algunos ajustes y modificaciones para pasar de buenas a excelentes.
Ya sea a través de una mejor organización, segmentación o estrategias para entregar sus anuncios a las personas adecuadas, algunos ajustes simples pueden producir grandes resultados.
