Cómo crear contenido de alta calidad

Mejora tu SEO con contenido de alta calidad. Descubre qué lo define, cómo crearlo y presentarlo de forma eficaz a tu audiencia.

El éxito del SEO depende de ofrecer contenido de alta calidad a tu audiencia. La gran pregunta es: ¿qué significa exactamente “alta calidad”?

El contenido tiene muchos significados. En marketing digital, simplemente significa la información que un sitio web muestra a los usuarios.

Pero no lo olvides: en un contexto diferente con un énfasis diferente en la palabra (contenido en contraposición a contenido ), contenido es sinónimo de feliz y satisfecho. El significado es diferente, pero las letras son las mismas.

Si desea comprender la calidad del contenido en línea, tenga en cuenta estas dos definiciones diferentes.

Toda página web tiene contenido. El contenido de “alta calidad” depende de contextos como:

• Cuáles son las necesidades de tu audiencia.
• Lo que los usuarios esperan encontrar.
• Cómo se presenta el contenido y lo fácil que es extraer rápidamente información crítica de él.
• Qué tan apropiado es el medio del contenido para las necesidades de los usuarios.

¿Qué hace que el contenido sea de alta calidad?

Se trata de una pregunta compleja que esperamos responder en detalle en este artículo. Pero comencemos con una afirmación sencilla:

El contenido de alta calidad es aquel que el usuario necesita en el momento en que lo busca.

Puede que esto no sea útil en un sentido específico, pero anótelo en alguna parte porque es una luz guía que tiene implicaciones de largo alcance para su sitio web y su estrategia de audiencia.

Usamos esta definición porque la calidad de su contenido no es estática. Google y otros motores de búsqueda lo saben y actualizan con frecuencia las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) y los algoritmos para adaptarse a las prioridades cambiantes de los usuarios.

Debes incorporar esta idea a tu comprensión del contenido y de las audiencias. Puedes tener el contenido mejor escrito y con el mejor formato, pero si tu audiencia objetivo no necesita esa información en ese formato, no es de “alta calidad” para el SEO.

Si proporcionas una historia cuando el usuario busca una respuesta de dos oraciones, entonces no estás atendiendo sus intereses.

Esto es especialmente pertinente con la introducción de funciones de inteligencia artificial generativa en las plataformas de búsqueda. Se trata de una continuación de un fenómeno de “clic cero” para ciertos tipos de búsquedas y de la razón por la que Google no envía a un usuario a un sitio web para estas búsquedas.

Definir y satisfacer las necesidades de la audiencia

Los profesionales de SEO tienen muchas formas diferentes de conceptualizar estas ideas. Una de las más comunes es el “embudo”, que clasifica el contenido en categorías amplias según su posición en un proceso de marketing.

El embudo normalmente se clasifica de la siguiente manera:

• Parte superior del embudo : contenido con intención informativa y de creación de conciencia.
• Mitad del embudo : intención de consideración y contenido centrado en el producto/servicio.
• Parte inferior del embudo : intención de compra y contenido de conversión.

Si bien es útil categorizar los tipos de contenido según su propósito en su estrategia de marketing, esta puede ser una visión demasiado limitante de la intención del usuario y fomenta el pensamiento lineal cuando conceptualiza los recorridos del usuario.

A medida que Google se vuelve más específico acerca de la intención, una categorización tan amplia se vuelve menos útil para determinar si el contenido satisface las necesidades de los usuarios.

Crea una lista de verbos que describan las necesidades específicas de tu audiencia mientras realiza una búsqueda. Lo ideal es que la base sea una investigación de la audiencia y los datos que tengas sobre ella y su actividad en línea.

Descubra a quién siguen, qué preguntas hacen, cuándo una solución parece satisfacerlos, con qué contenido interactúan, etc.

Luego, crea categorías de verbos para aplicar a los términos de búsqueda durante la investigación de palabras clave. Por ejemplo:

• Compra.
• Comparar.
• Descubrir.
• Aprender.
• Lograr.
• Controlar.

El usuario tiene intención de comprar

Si el usuario busca algo para comprar, entonces una página de destino o de producto de alta calidad probablemente sea fácil de navegar. Asegúrese de incluir muchos detalles para que los motores de búsqueda puedan hacer coincidir su página con parámetros específicos que el usuario podría ingresar o tener en su historial de búsqueda.

Las fotografías y los videos de productos, las reseñas y los testimonios, y el marcado Schema pueden ayudar a que estas páginas brinden una mejor experiencia y generen conversiones. Preste especial atención al rendimiento técnico y la velocidad.

Recuerde que es muy probable que aparezcan anuncios en los SERP para estas consultas, y generar tráfico a las páginas de destino puede ser difícil.

El usuario pretende comparar

Esto podría adoptar distintas formas. Los usuarios podrían acudir a usted para obtener opiniones y comparaciones sobre otras cosas o para comparar sus beneficios con los de otra empresa.

Para que este contenido tenga éxito, es necesario comprender qué problemas está intentando resolver el usuario, qué puntos débiles tiene y cómo las diferencias específicas afectan sus resultados.

Este es el viejo argumento de marketing de “características versus beneficios”, pero la respuesta es “ambos”. Los usuarios podrían querer ver todas las características enumeradas, pero no olviden contextualizar cómo esas características resuelven problemas específicos.

El usuario pretende descubrir

Esta intención podría describir a un usuario que busca noticias de la industria, datos para respaldar su investigación o nuevos influencers a quienes seguir.

Priorice la experiencia que buscan y asegúrese de que el descubrimiento ocurra rápidamente.

Esto podría consistir en agregar resúmenes de texto o videos en la parte superior de las publicaciones, tablas de contenido para facilitar la navegación o elementos de diseño de página que resalten la información más importante.

El usuario pretende aprender

Si un usuario desea obtener información sobre un tema, una publicación, un video o una serie de ambos temas largos y bien organizados pueden serle de gran utilidad. Este contenido debe ser profundo, estar bien organizado y haber sido escrito por verdaderos expertos en el tema. Es posible que deba demostrar las calificaciones del autor para generar confianza con los lectores.

Debes tener en cuenta el nivel de conocimientos de tu público objetivo. El contenido avanzado no satisfará las necesidades de los usuarios inexpertos, mientras que el contenido básico aburrirá a los usuarios avanzados.

No intentes satisfacer a ambos públicos en una única experiencia. Es tentador incluir preguntas básicas en este tipo de contenido para apuntar a más palabras clave de SEO, pero piensa si estás intercambiando palabras clave por experiencia del usuario.

Por ejemplo, si escribes una publicación sobre “cómo usar una navaja de afeitar” y tus subtítulos se parecen a los que aparecen a continuación, probablemente no estés respondiendo a la intención correcta.

• ¿Qué es una navaja de afeitar recta?
• ¿Son peligrosas las navajas de afeitar?
• ¿Debo utilizar una navaja de afeitar?

Es muy probable que alguien que llegue a tu página “cómo usar una navaja de afeitar” no necesite respuestas a estas preguntas básicas. En otras palabras, estás perdiendo el tiempo.

El usuario pretende lograr

Una intención ligeramente diferente a la del aprendizaje. En este caso, un usuario tiene un objetivo específico para una acción que desea realizar. Al igual que el contenido de aprendizaje, debe estar escrito por expertos en la materia.

Si la persona que crea este contenido no tiene suficiente experiencia de primera mano, no podrá guiar eficazmente a los usuarios ni predecir sus necesidades reales. Esto da como resultado un contenido insatisfactorio y un punto de falla de muchas estrategias de contenido SEO.

En el libro electrónico SEO Trends 2024 de SEJ , Mordy Oberstein, director de marca SEO en Wix, dijo:

“Una tendencia que me gustaría seguir y que se alinea con el enfoque de Google en la experiencia y la pericia es lo que yo llamo “contenido situacional”. El contenido situacional intenta predecir los diversos resultados de cualquier consejo o similar ofrecido dentro del contenido para presentar los próximos pasos lógicos. Si, por ejemplo, un contenido brinda consejos sobre cómo hacer que un bebé duerma toda la noche, entonces ofrecería los próximos pasos si ese consejo no funcionara.

Esto es “situacional”: si X no funciona, es posible que quieras probar Y. El contenido situacional crea un tipo de contenido atractivo que veo con más frecuencia. Hace algunas cosas por el lector:

• Se dirige a ellos y a sus necesidades directamente.
• Es más conversacional que el contenido estándar (una tendencia de contenido emergente en sí misma).
• Para predecir diversos resultados y situaciones, es necesario saber realmente de que se está hablando.

Este último punto se refiere directamente a la EEAT. Solo se pueden predecir y abordar situaciones secundarias con pericia y experiencia. Sobre todo, el contenido situacional indica al usuario que lo escribió una persona real, no un gran modelo lingüístico (LLM).

La diferencia entre las intenciones de “aprender” y “lograr” puede ser difícil de ver. A veces, es posible que deba satisfacer ambas. Preste mucha atención a este tipo de contenido.

El usuario pretende comprobar

No entender cuándo un usuario solo quiere “verificar” algo puede hacer que desperdicies recursos en contenido condenado a no tener éxito, y es otro punto de falla de las estrategias SEO. Si lo que necesita un usuario se puede resolver en unas pocas frases, estás en territorio de cero clics.

Por ejemplo, “Cómo hacer un nudo de pajarita”.

Es decir, Google ofrecerá a los usuarios una respuesta en la SERP y es posible que no hagan clic en ningún enlace. Es posible que desees orientar este tipo de consultas como parte de contenido extenso para otras intenciones de búsqueda mediante una buena organización del contenido y marcado Schema.

De esa manera, puede brindarle a su contenido confiable y profundo oportunidades de aparecer en resultados enriquecidos en los SERP, y los usuarios podrían hacer clic si ven más información disponible o tienen preguntas de seguimiento.

Debes considerar estas intenciones como parte de tu estrategia de SEO, pero piensa en ellas como tácticas de concientización y desarrollo de marca. Las funciones de IA, como las vistas generales de IA en Google, buscan generar respuestas rápidas a las consultas. Será mucho más difícil obtener clics en los SERP donde se activan funciones como esta.

Si tiene dificultades para comprender por qué el contenido bien escrito está perdiendo tráfico, debería evaluar si escribió cientos de palabras para responder una consulta que solo necesitaba 30.

Existen más intenciones y, para complicar aún más las cosas, no son excluyentes entre sí en un único contenido. Las intenciones de comparación y descubrimiento, por ejemplo, suelen combinarse en listas, comparaciones de productos y títulos como “X alternativas a X”.

Significantes de calidad del contenido

Si bien no existe una respuesta cuantificable sobre lo que significa un buen contenido, hay muchas formas de evaluarlo para garantizar que contenga señales clave de calidad.

Las pautas de contenido de Google proporcionan algunas preguntas que puedes plantearte para evaluar objetivamente la calidad de tu contenido.

El mantra del contenido SEO es EEAT: experiencia, conocimientos, autoridad y confiabilidad.

Google utiliza muchas señales para aproximarse a estos conceptos y aplicarlas a los algoritmos de clasificación. Para ser claros, los EEAT no son factores de clasificación en sí mismos, sino los conceptos que los sistemas de clasificación intentan emular a través de otras señales.

Estos conceptos se aplican a páginas individuales y a sitios web en su conjunto.

Experiencia : ¿Las personas que crean contenido tienen conocimientos directos sobre el tema y demuestran una experiencia creíble?

Experiencia : ¿Su contenido demuestra una experiencia genuina a través de profundidad, precisión y relevancia?

Autoridad : ¿Su sitio web es una fuente autorizada sobre el tema?

Confianza : ¿Su sitio web es confiable, considerando la información o los propósitos en cuestión?

En sus pautas de contenido, Google dice lo siguiente sobre EEAT:

“De estos aspectos, la confianza es el más importante. Los demás contribuyen a la confianza, pero el contenido no tiene por qué demostrar necesariamente todos ellos. Por ejemplo, algunos contenidos pueden resultar útiles en función de la experiencia que demuestran, mientras que otros pueden resultar útiles debido a la experiencia que comparten”.

Comprender estos conceptos es fundamental para desarrollar una estrategia de contenido, ya que publicar contenido con señales EEAT deficientes podría afectar a su sitio web en su conjunto. El lenguaje de Google minimiza este posible impacto, pero es fundamental saber que es posible. Es tentador suponer que, debido a que un sitio web tiene una alta “autoridad” en un sentido general o en un área en particular, todo lo que publica se considera autorizado. Esto puede no ser cierto.

Si busca tráfico creando contenido fuera de sus áreas principales de autoridad y experiencia, ese contenido puede tener un bajo rendimiento y perjudicar al resto de su sitio.

Cómo crear contenido SEO eficaz

Este artículo se centra en el contenido escrito, pero no descuides el multimedia en tu estrategia de contenidos.

El proceso de pensamiento detrás del contenido debería ser más o menos así:

Audiencia > Consulta (Palabras clave) > Intención > Resumen / Descripción > Crear

También puedes expresarlo como una serie de preguntas:

• Audiencia: ¿Quién es nuestra audiencia?
• Consulta : ¿Qué están buscando?
• Intención : ¿Por qué?
• Resumen : ¿Cómo podemos ayudarlos mejor?
• Crear : ¿Cómo es una experiencia de usuario excepcional?

Investigación de palabras clave para contenido

La investigación de palabras clave es un tema muy amplio en sí mismo, por lo que aquí le presentamos algunos consejos clave y algunos recursos adicionales:

• Mire las SERP de las palabras clave que busca para comprender qué prioriza Google, qué están haciendo sus competidores, cómo se ve el éxito y si hay brechas que puede llenar.
• Agrupe palabras clave relacionadas y desarrolle una estrategia de contenido que cubra en profundidad múltiples áreas ramificadas de un tema.
• Un alto volumen de búsquedas suele significar una alta competencia. Distribuye tus recursos con cuidado entre adquirir posiciones de menor competencia y luchar por una porción del tráfico competitivo.
• La creación de un catálogo sólido de contenido centrado en palabras clave de cola larga puede ayudarle a adquirir la autoridad para competir en SERP más competitivos para temas relacionados.

Contenido informativo sobre SEO

Una vez que hayas realizado tu investigación e identificado las intenciones a las que debes apuntar, es hora de planificar el contenido.

Es posible que los profesionales de SEO no tengan el conocimiento necesario para crear contenido que demuestre experiencia y especialización, a menos que escriban sobre SEO.

Son especialistas en SEO, por lo que si su sitio web trata sobre finanzas o hojas de afeitar, alguien más tendrá que aportar el conocimiento.

El briefing es fundamental porque permite al equipo de SEO comunicar todo ese arduo trabajo e investigación a la persona o equipo que crea el contenido. Un briefing exitoso debe informar a los creadores de contenido:

• La estrategia de palabras clave objetivo , con sugerencias o una plantilla para el título y los subtítulos.
• El propósito del contenido para el usuario : lo que el usuario debe aprender o ser capaz de lograr.
• El propósito del contenido para la empresa : dónde encaja en la estrategia de marketing y los KPI relevantes.
• Detalles como extensión, guía de estilo o notas de voz y piezas clave de información que deben incluirse.

Creación de contenido SEO

Su investigación debe guiar el formato de su escritura.

Recuerde que la intención afecta la usabilidad de los distintos tipos de contenido. Priorice la información que tenga más probabilidades de resolver la intención del usuario.

Puede hacerlo proporcionando resúmenes, tablas de contenido, videos, imágenes, enlaces de salto y, lo más importante, encabezados.

Utilice el título y los encabezados para identificar palabras clave y organizar la información

El título de una página es la principal oportunidad de palabras clave. También es lo primero que los usuarios verán en un SERP, lo que afecta el CTR. Adapte el título a su consulta de destino y piense en describir el contenido de manera eficaz para atraer un clic. Pero no tergiverse su página para atraer clics.

Tu principal responsabilidad en el contenido SEO es establecer expectativas y luego cumplirlas. No establezcas expectativas si no puedes cumplirlas.

Los formatos de encabezado HTML ayudan a los usuarios a navegar por la página al dividir los bloques de texto e indicar dónde se tratan determinados temas. Son fundamentales para el SEO en la página, así que utilice palabras clave.

Las expectativas son tan válidas para los encabezados como para los títulos. Los encabezados deben ser descriptivos y útiles. Priorice la creación de una expectativa de lo que el usuario encontrará en esa parte de la página y luego cumpla con esa expectativa.

Vaya al grano

El contenido debe ser largo o corto, dependiendo de su propósito. Todo contenido SEO debe ser lo más corto posible, pero al mismo tiempo debe lograr sus objetivos. “Lo más corto posible” podría significar 4000 palabras.

Si necesitas 4.000 palabras para lograr tu objetivo, úsalas, pero no añadas más de las necesarias.

Este es un llamado a evitar las divagaciones, especialmente en las presentaciones. ¿  Realmente  es necesario citar el crecimiento proyectado de una industria solo para demostrar que vale la pena hablar de ella?

No, a menos que estés escribiendo una noticia sobre ese crecimiento. Elimina esa frase y el enlace a Statista de la introducción. (Sin ofensas, Statista, eres genial).

Las funciones como los enlaces para saltar contenido también pueden ayudar con esto. Ofrezca a los usuarios la opción de hojear el texto y saltar directamente a lo que necesitan.

Utilice enlaces internos para conectar sus páginas y ofrecer lecturas adicionales

Los enlaces internos son la base de las estrategias de contenido SEO. Son la forma de organizar las páginas relacionadas y guiar a los usuarios por el sitio web. También difunden el valor SEO de las páginas a las páginas a las que están conectadas.

En la sección de investigación de palabras clave, sugerimos que crees grupos de palabras clave y temas sobre los que escribir. Por eso, puedes generar autoridad al cubrir un tema en profundidad y crear varias páginas que lo exploren y todos sus subtemas.

Debes crear vínculos entre páginas relacionadas entre sí en puntos contextualmente importantes del contenido. Puedes usar esta táctica para dirigir el poder de SEO de varias páginas a una página importante para tu estrategia o tu negocio.

Los enlaces contextualmente relevantes que establecen adecuadamente las expectativas de lo que encontrará el usuario también contribuyen a una buena experiencia en el sitio.

Utilice sus experiencias personales y conocimientos únicos para destacarse

La IA presenta numerosos desafíos para los SEO. Cualquiera puede crear contenido rápidamente a gran escala utilizando herramientas de IA generativa.

Las herramientas pueden replicar a los competidores, sintetizar contenido de una gran variedad de fuentes y permitir ritmos de publicación vertiginosos. Esto plantea dos problemas fundamentales:

• ¿Cómo destacarse con tanto contenido de IA disponible?
• ¿Cómo generar confianza en audiencias que buscan expertos legítimos?

Por ahora, la mejor respuesta es apoyarse en los principios EEAT que Google prioriza.

• Cuente historias humanas con su contenido que demuestren su experiencia y conocimientos.
• Utilice el principio de “contenido situacional” de Oberstein, mencionado anteriormente en este artículo, para conectar con las experiencias y necesidades de su audiencia.
• Asegúrese de que el contenido sea creado por expertos verificables, especialmente si dicho contenido involucra temas que pueden afectar el bienestar de la audiencia (YMYL).

El contenido SEO es tanto una estrategia como una interacción individual

Es fácil centrarse en lo que necesita de los usuarios: qué palabra clave desea utilizar para posicionarse, qué desea que hagan clic los usuarios y qué acciones desea que realicen.

Pero todo eso se desmorona si no respetas la interacción individual entre tu sitio web y un usuario que necesita algo.

El contenido que da prioridad a la audiencia es contenido SEO. El contenido es una función fundamental del SEO porque es la base de cómo los humanos y los algoritmos entienden su sitio web.