Descubra los recursos que necesita para construir una estrategia de generación de leads escalable con contenido y cómo dirigirse a su audiencia de manera efectiva.
¿Qué necesitas exactamente para crear una estrategia de generación de leads sostenible y escalable con contenido?
Todo comienza con un contenido excepcional que los clientes potenciales desean (su “imán de clientes potenciales”), pero no termina allí. El marketing de contenidos moderno requiere recursos.
Sin un plan de marketing de contenidos y la capacidad de ejecutarlo, agotarás rápidamente tu grupo de audiencia y los clientes potenciales se agotarán. La buena noticia es que no tienes que hacer todo esto internamente, pero sí debes evaluar el mejor uso de tus recursos.
Comencemos con un mapa de todas las piezas necesarias.
Activos y ancho de banda
Los cuatro componentes principales de una generación exitosa de leads con contenido son:
- Comprender su audiencia disponible en el mercado y el tamaño de su audiencia cautiva.
- Creación constante de contenido entrante de alta calidad e hiperrelevante y la investigación detrás de él para llegar a audiencias existentes y nuevas.
- Mantener de forma constante un alto volumen de contenido generador de clientes potenciales necesario para la audiencia y las personas individuales dentro de esa audiencia.
- Probando y mejorando constantemente su contenido.
Investigación de mercado y audiencia
La investigación es un aspecto fundamental en cada paso de la creación de contenido . En primer lugar, para crear un “imán de clientes potenciales”, debes estar muy atento a los desafíos específicos de tu audiencia y a las necesidades inmediatas que puedas resolver.
Es necesario comprender cómo es para ellos un modelo de éxito y brindarles un recurso que los ayude, al menos en parte, a recorrer el camino hacia ese éxito.
En B2B, esto no se aplica solo a tu audiencia. También debes comprender las necesidades y los problemas que tiene la audiencia de tu propia audiencia .
Es un poco complicado. Debes pensar en retrospectiva y luego en prospectiva al mismo tiempo. Antes de poder comprender a tu audiencia, debes entender qué les pide y sumergirte por completo en el recorrido de ese consumidor hacia tu cliente, y cómo eso crea una necesidad que se aplica a ti.
Cuando ofreces una solución a tu público objetivo, ¿por qué está ahí? ¿Qué les pide?
¿Por qué su audiencia necesita su solución y por qué eso crea una necesidad de su solución?
Es necesario crear toda una experiencia de inmersión total para crear una estrategia de generación de leads destacable.
Y esto hay que hacerlo a menudo. Un lead magnet que solucione un problema específico te da una vida útil de leads. Pero el contenido se vuelve obsoleto y las necesidades de tus clientes (y de los clientes de ellos) cambian.
El conocimiento que necesitas para crear imanes de clientes potenciales no es cuestión de un proyecto de investigación puntual. Es la culminación de un análisis constante y de puntos de contacto directos y regulares con los miembros de la audiencia.
También debes saber dónde estás ahora y a dónde puedes llegar razonablemente en términos de tamaño de tu audiencia. ¿Tienes una audiencia actualmente? ¿Qué tan grande es? ¿Tienes un plan para hacerla crecer?
Si bien es posible generar clientes potenciales con tácticas directas como anuncios, para hacerlo con marketing de contenidos primero es necesario tener una audiencia.
El primer paso es conocer a su audiencia actual. Luego, desarrolle un plan para expandirla con sus propias iniciativas de marketing de contenido y asociaciones que expongan su marca a nuevas audiencias.
Y, por supuesto, necesitas desarrollar un plan de distribución para el contenido de tu imán de clientes potenciales para ponerlo frente a tu audiencia comercializable actual y a nuevas audiencias que podrían estar interesadas.
Creación y mantenimiento de contenido excepcional
La investigación de audiencias te permite planificar el contenido. Como empresa que intenta generar clientes potenciales, necesitas contenido de apoyo para cada paso del proceso.
En primer lugar, está la estrategia orgánica que implica crear una audiencia. Aquí es donde el conocimiento profundo de las audiencias realmente empieza a ser importante.
El contenido que agrega valor de manera gratuita genera confianza y buena voluntad. Es el tipo de pensamiento a largo plazo que le permite generar clientes potenciales a partir de sus propias audiencias y también genera clientes potenciales de manera pasiva a partir de personas que comienzan a reconocer y confiar en su voz.
Luego, está todo el contenido de apoyo que los imanes de clientes potenciales necesitan para prosperar: páginas de destino , texto de correo electrónico, artículos de apoyo, publicaciones en redes sociales, anuncios, etc. Todas estas piezas de contenido también deben estar cuidadosamente dirigidas a los problemas directos que enfrenta su audiencia, así como a las palabras y frases específicas que generan interés y acción.
Además de eso, debes comprender qué canales y plataformas utilizan los miembros de la audiencia con problemas específicos. Tu contenido complementario debe estar optimizado para ese canal y cumplir con las expectativas que los usuarios de ese canal generalmente tienen, además de los problemas que abordas.
Creación de imanes de clientes potenciales
Ahora llegamos a los imanes de clientes potenciales en sí, que deben ser excepcionalmente útiles.
Una experiencia decepcionante con el contenido de un imán de clientes potenciales puede desanimar a un cliente potencial. Si no cumple con su parte del trato (ofrecer un camino hacia una definición específica de éxito a cambio de información personal), tendrá dificultades para convertir clientes potenciales.
El éxito podría verse así:
- “Con este recurso puedo realizar una tarea difícil de forma más eficiente o sencilla”.
- “Con este recurso aprendí algo nuevo y puedo usar este conocimiento directamente para resolver un problema”.
- “Puedo utilizar este recurso como referencia que me ahorrará tiempo o energía”.
- “Puedo utilizar los datos de este recurso para desarrollar o cambiar mi enfoque ante un problema”.
- “Este recurso cambió mi perspectiva y mis suposiciones sobre un tema del que ya sé algo, y puedo llevar esta innovación a mi equipo para discutir un nuevo enfoque”.
Para crear un recurso de contenido que cumpla con uno o más de estos objetivos, necesita un conocimiento profundo y experto no solo del tema y sus productos, sino también de cómo ser útil.
Es necesario saber cómo enseñarle algo a alguien o persuadirlo para que considere nuevas perspectivas. Es necesario saber qué información es importante y por qué.
Necesitas ser líder en:
- Conocimiento del tema.
- El arte de crear contenidos, enseñar y curar información impactante.
- Empatía hacia su audiencia y capacidad de abordar los problemas desde su punto de vista.
Luego, están las habilidades técnicas que se requieren para el análisis de datos, las habilidades de diseño que se requieren para diseñar un documento, los recursos visuales y mucho más.
Una persona puede poseer todas estas habilidades, pero es probable que existan de forma desigual entre las distintas personas de su equipo, en cuyo caso es necesario alinearlas.
Es muy probable que necesites encontrar socios externos para complementar una o más de estas habilidades.
Pruebas y optimización
A menudo, cuando el contenido no funciona tan bien como una empresa desea, su respuesta es invertir más dinero en términos de distribución, por ejemplo, más anuncios.
Esto se debe a que es poco común que una empresa tenga los recursos para mantener el contenido actualizado con la frecuencia necesaria.
Pero si hay un problema con el contenido, eso es lo que hay que evaluar. Una mayor distribución puede hacer que más personas vean el contenido, pero si el contenido está desactualizado o no es la respuesta correcta, será una estrategia fallida.
Probar, actualizar y producir contenido nuevo de forma continua puede suponer un enorme gasto de recursos. No solo es necesario perfeccionar cada pieza del rompecabezas de contenido (desde el análisis de la intención orgánica hasta las pruebas de CTA), sino que también es necesario contar con contenido nuevo y actualizado de forma constante para escalar una estrategia de generación de clientes potenciales.
Actualizar y producir nuevo contenido orgánico ayuda a aumentar su audiencia comercializable. Y los nuevos imanes de clientes potenciales que resuelven problemas específicos crean nuevas oportunidades para convertir a los lectores y suscriptores en clientes potenciales.
La parte de “actualización” es fundamental. Muchas empresas se centran en crear nuevos activos, pero no en mantener los antiguos. Debes aplicar los conocimientos que te brindan las nuevas investigaciones sobre tu audiencia al contenido existente.
Pero, de nuevo, volvemos al problema de los activos y el ancho de banda.
Lo que realmente necesitas es un equipo de contenido
Cuando las empresas aplican soluciones ineficaces para impulsar el marketing de contenidos, generalmente se debe a problemas de recursos, problemas de conocimiento o ambos.
El marketing de contenidos es el trabajo de un equipo cualificado de especialistas .
Muchas empresas simplemente no tienen los recursos para implementar el conocimiento y el tiempo necesarios para hacerlo correctamente.
La creación de equipos de contenido implica una combinación de partes interesadas internas y asociaciones externas. Incluso aquí en SEJ, donde el tráfico entrante es nuestro sustento, utilizamos asociaciones de distribución estratégicas para ampliar nuestra audiencia comercializable. No puedes hacerlo todo solo.
Lo bueno de tener un socio de distribución especializado es que puede ayudarlo a desarrollar el conocimiento y la investigación que necesita para crear esfuerzos de contenido más sólidos a nivel interno.
Los editores y los influencers prosperan al comprender y satisfacer las necesidades de sus audiencias. Son una línea directa no solo con sus audiencias, sino también con:
- Análisis actualizado sobre las tendencias que interesan a tu audiencia.
- Información sobre el lenguaje exacto al que responde y al que no responde su audiencia.
- El tono y los tipos de contenido que resuenan con su audiencia.
- Comprensión profunda de los problemas y ansiedades de su audiencia y cómo desean ser ayudados.
Pero hay todo tipo de socios externos con los que puedes trabajar para llenar los vacíos en tu equipo, desde la producción de contenido hasta las pruebas y la investigación.
No ignore la información y el conocimiento que obtiene al trabajar con especialistas externos, ya sea que lo ayuden con la distribución o la creación de activos de contenido reales.
Lleva todo lo que aprendas a tu equipo para que, cuando puedas ampliar tus recursos, tengas conocimientos sobre los cuales construir.
Lo más complicado del marketing de contenidos y la generación de oportunidades de venta es que todos estos aspectos se combinan en diferentes puntos. Una venta podría concretarse incluso antes de que alguien se convierta en un cliente potencial.
Un cliente potencial podría pasar meses en tu flujo de “nutrición de clientes potenciales” (más adelante) antes de convertirse finalmente en cliente potencial. Y las personas pueden abandonar este proceso y nunca volver a pensar en ti en cualquier momento.
Sigue probando, realizando nuevas investigaciones de audiencia y mejorando tu valor sin descanso. Entonces es cuando comenzarás a ofrecer oportunidades de venta excepcionales a tus equipos de ventas a través del marketing de contenido.
